“The Guardian no ha sido inmune a la crisis y en el último año fiscal ha alcanzado unas pérdidas de 70 millones de dólares. Para intentar sobrevivir, el rotativo británico emprendió hace un año una nueva aventura estableciéndose en Nueva York. Tras el éxito de esta iniciativa, ahora se plantea su llegada a Australia. La situación de la prensa actual es irónica: por un lado las redacciones reducen su tamaño y actividad, y por otro, miran al exterior en busca de nuevos mercados.
Andrew Miller ha concedido una entrevista a la web “Nieman Journalism Lab”, en la que habla sobre su visión del periodismo actual y de cómo plantea “The Guardian” su estrategia de negocio.
El CEO considera que la expansión mundial será la piedra angular de su proyecto. Tras comprobar que dos tercios de sus lectores estaban fuera de Reino Unido, la empresa comenzó su estrategia, en principio modesta, de invertir en una sucursal en Estados Unidos y realizar una propuesta comercial a los anunciantes americanos. De este modo, han conseguido aumentar su audiencia en un año de 8 a 11’8 millones de visitantes únicos y triplicar los ingresos. Ahora el objetivo es Australia, donde la audiencia también es muy alta.
Estos mercados abren nuevas oportunidades de publicidad. En EEUU han podido endurecer las tasas de CPM (coste por mil impresiones, método para determinar las tarifas de publicidad online) y realmente dar más soluciones a medida para los clientes. Después van a tratar de trasladar algunas de las técnicas que están utilizando en Reino Unido, donde se trabaja directamente con agencias y clientes, usando los conocimientos en distintas áreas: medios de comunicación social, un navegador propio y hasta en móviles. Así, se obtiene el tipo de formato publicitario que funciona para ellos, hecho a medida, pero sin comprometer una voz única. “Sólo estando en el mercado adecuadamente, tenemos una credibilidad que nos permite concretar las tasas, hacer ofertas más a medida, y elaborar más cosas interesantes para los clientes”, afirma Miller.
Otro tema importante es el del paywall. Para el CEO, este tema es un dilema. Por un lado, han comprobado que la aplicación para el iPad, mientras es una prueba gratuita, tiene mucho éxito. Pero cuando el usuario debe suscribirse, la demanda cae de forma espectacular. Miller afirma que puedes tener una propuesta única en un formato iPad para un público muy reducido y exclusivo, donde sí tendría sentido imponer un paywall alto. Pero si lo que se quiere es no perder anunciantes, se necesita contar con una audiencia elevada.
Por lo tanto, todo depende del formato en el que nos encontremos. En redes sociales es absurdo tener un paywall, pero cuando, por ejemplo, se tiene ya una gran audiencia local, sí se podría plantear. En el caso de “The Guardian”, afirma que bloquear contenidos en su versión estadounidense, donde no son tan conocidos, sería una locura en estos momentos. En la web de la “CNN” señalan que lo argumentado por Miller va en la línea que utiliza Don Graham, CEO de “The Washington Post”. Para Graham, la suscripción es menos atractiva para un periódico cuyo número de lectores proviene principalmente de fuera de su mercado geográfico real (aunque parece que el diario se está planteando lanzar alguna medida paywall este año).
“The Guardian” ha sido capaz de aumentar su audiencia e ingresos considerablemente en EEUU, además de crear clientes a medida, fieles a una marca que ya es una voz distintiva en ese mercado. El diario sólo tiene una versión online, pero que se potencia con el reclutamiento de periodistas de calidad y prácticas interactivas como novelas gráficas que están teniendo un gran éxito, como prueba la que se realizó durante las elecciones estadounidenses. Con este tipo de muestras, consiguen diferenciarse de sus competidores y captar la atención del público.
Por último, Miller realiza una última reflexión. Es necesario que el periódico tenga una presencia importante en móviles y tabletas. Estos formatos están creciendo de forma espectacular, y quedarse fuera de ellos es un riesgo que podría resultar letal.
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